Schluss mit „klimaneutral" auf Verdacht: Warum neue Werberegeln den Mittelstand zum Nachrechnen zwingen
Ab dem 27. September 2026 dürfen Unternehmen pauschale Umweltversprechen wie „klimaneutral" oder „umweltfreundlich" nicht mehr ungeprüft in die Werbung schreiben. Hinter der sperrig benannten EmpCo-Richtlinie steckt ein Umbau, der vor allem kleine Betriebe unvorbereitet treffen könnte.
Ein Etikett verspricht ein „klimaneutrales" Produkt, ein Onlineshop wirbt mit „umweltfreundlicher" Verpackung, ein Prospekt lobt „grüne" Energie: Solche Formulierungen gehören längst zum Standardrepertoire der Werbung. Genau dieses Repertoire wird nun enger gefasst. Mit der Richtlinie zur „Stärkung der Verbraucher für den ökologischen Wandel" – im Behördendeutsch EmpCo-Richtlinie (EU) 2024/825 – zieht die Europäische Union klare Grenzen für Umweltaussagen. In Deutschland ist die Umsetzung bereits erfolgt, spürbar wird sie ab Herbst 2026.
Was sich konkret ändert
Der Kern der Neuregelung ist simpel und folgenreich zugleich: Wer mit einem Umweltvorteil wirbt, muss ihn belegen können. Pauschale Begriffe ohne nachvollziehbaren Nachweis – etwa „umweltfreundlich", „grün", „klimaneutral" oder „biologisch abbaubar" – gelten künftig als irreführend und damit als unzulässig. Untersagt wird nach den EU-Vorgaben auch eine besonders verbreitete Praxis: die Behauptung, ein Produkt sei „klimaneutral", wenn diese Neutralität allein auf dem Zukauf von Kompensationszertifikaten beruht und nicht auf einer tatsächlichen Verringerung der Emissionen. Ebenso ins Visier geraten Nachhaltigkeitssiegel, die ein Unternehmen sich selbst verleiht oder die auf keinem anerkannten Zertifizierungssystem beruhen.
Rechtlich verankert wird das Ganze im Wettbewerbsrecht. Die Richtlinie ergänzt die europäischen Regeln gegen unlautere Geschäftspraktiken; in Deutschland wurde sie über eine Änderung des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) umgesetzt, die Anfang 2026 im Bundesgesetzblatt verkündet wurde. Als Stichtag für die Anwendung nennen die neuen Vorschriften den 27. September 2026. Eine großzügige Übergangs- oder Abverkaufsregelung ist nach dem bisherigen Stand nicht vorgesehen – bereits gedruckte Verpackungen mit unzulässigen Aussagen können damit zum Problem werden.
Warum vor allem kleinere Betriebe betroffen sind
Große Konzerne verfügen meist über Rechts- und Nachhaltigkeitsabteilungen, die solche Regeln früh einpreisen. Für Handwerksbetriebe, kleine Hersteller oder Onlinehändler ist die Lage anders. Sie werben oft mit denselben eingängigen Schlagworten, ohne im Hintergrund die Datengrundlage zu haben, die künftig verlangt wird. Fachleute aus Beratung und Verbänden weisen darauf hin, dass die Beweislast im Streitfall beim werbenden Unternehmen liegt: Nicht der Verbraucher muss ein Versprechen widerlegen, sondern der Anbieter muss es untermauern.
Durchgesetzt werden dürften die neuen Grenzen weniger durch flächendeckende Behördenkontrollen als durch den vertrauten Mechanismus des Wettbewerbsrechts – also Abmahnungen durch Konkurrenten und Verbände. Das macht die Regelung für kleine Anbieter unangenehm greifbar, weil schon eine einzelne beanstandete Formulierung Kosten auslösen kann.
Von der Floskel zur Fußnote
In der Praxis läuft die Neuregelung auf eine Verschiebung hinaus: weg von griffigen Sammelbegriffen, hin zu konkreten, überprüfbaren Angaben. Statt „umweltfreundlich" wird künftig eher benannt werden müssen, worin der Vorteil genau besteht – etwa ein bezifferter Anteil an Rezyklat, eine belegte Reparierbarkeit oder eine unabhängig geprüfte Zertifizierung. Manche Beobachter erwarten, dass Unternehmen im Zweifel lieber ganz auf Umweltwerbung verzichten, um kein Risiko einzugehen. Ob das dem eigentlichen Ziel – verlässlichere Information der Verbraucher – am Ende dient, wird sich zeigen.
Klar ist vorerst nur der Richtungswechsel: Die Zeit, in der sich ein grüner Anstrich ohne Beleg lohnte, läuft ab. Für Betriebe, die bereits sauber dokumentieren, kann daraus sogar ein Wettbewerbsvorteil werden. Für alle anderen bleiben bis zum Herbst 2026 einige Monate, um Etiketten, Websites und Prospekte zu überprüfen.
Dieser Beitrag ist eine redaktionelle Einordnung eines aktuellen Trends und ersetzt keine Rechtsberatung. Für die verbindliche Beurteilung einzelner Werbeaussagen sollten Betroffene fachkundigen Rat einholen.