Sieben Prozent im Netz: Warum die Küche ein Ladenprodukt bleibt
Fast alles wandert ins Internet – die Einbauküche nicht. Während Möbelhäuser und Studios weiter neue Ausstellungsflächen eröffnen, kommt der Onlinehandel im 13-Milliarden-Markt über einen einstelligen Anteil kaum hinaus. Das hat weniger mit Gewohnheit zu tun als mit der Beschaffenheit des Produkts.
In diesen Wochen laden wieder Einrichtungshäuser und Fachbetriebe zu Eröffnungsveranstaltungen für neue Küchenausstellungen ein – mit Musterzeilen zum Anfassen, Vorführgeräten und Planungsterminen. Das wirkt in einer Handelslandschaft, in der Filialen eher schließen als eröffnen, aus der Zeit gefallen. Tatsächlich beschreibt es eine Besonderheit: Die Küche ist eines der wenigen großen Konsumgüter, bei denen sich der Verkauf bislang kaum ins Netz verlagert hat.
Ein stabiler Markt mit kleinem Onlineanteil
Nach Zahlen des IFH Köln, das den Küchenmarkt gemeinsam mit der BBE Handelsberatung und dem Vermittlungsportal Aroundhome untersucht, gaben Verbraucherinnen und Verbraucher in Deutschland 2025 rund 13 Milliarden Euro für Küchenmöbel, Einbaugeräte und Zubehör aus. Der Markt bewegte sich damit auf dem Niveau des Vorjahres – nach den Turbulenzen der vergangenen Jahre im Wohnsegment ist das bereits eine Nachricht. Seit 2016 legte das Segment den Erhebungen zufolge um rund 16 Prozent zu.
Bemerkenswerter ist die Verteilung auf die Vertriebswege. Der Möbelfachhandel einschließlich der großen Filialisten kommt auf einen Anteil von 39,3 Prozent und bleibt damit der wichtigste Kanal, vor den spezialisierten Küchenstudios und Küchenfachmärkten. Der Onlinevertrieb wächst zwar am dynamischsten, liegt aber weiterhin bei lediglich 7,2 Prozent. Zum Vergleich: In vielen anderen Sortimenten des Einzelhandels sind zweistellige Onlineanteile längst Normalität.
Das Produkt sperrt sich gegen den Warenkorb
Der Grund liegt in der Beschaffenheit des Produkts. Eine Einbauküche ist kein Katalogartikel, sondern eine Maßanfertigung für einen konkreten Raum: Schrägen, Fensterbrüstungen, die Lage von Wasseranschluss, Abluft und Steckdosen bestimmen die Planung mit. Hinzu kommt die Verzahnung mit anderen Gewerken – Elektro, Sanitär, gelegentlich Trockenbau. Fehler fallen erst bei der Montage auf und lassen sich dann nur teuer korrigieren.
Dazu kommt die Preisklasse. Eine Küche gehört für viele Haushalte zu den größten Anschaffungen nach Auto und Immobilie und wird meist für ein bis zwei Jahrzehnte gekauft. Bei solchen Beträgen sinkt die Bereitschaft, allein auf Basis von Renderings zu entscheiden. Materialanmutung, Auszugsmechanik oder Arbeitshöhe erschließen sich schwer über den Bildschirm.
Der Onlinekanal verschwindet deshalb nicht, er verschiebt sich: Die Recherche findet zunehmend digital statt, ebenso der erste Grobentwurf über Online-Planer und Vergleichsportale. Der Abschluss aber wandert häufig zurück in die Fläche. Für den Handel bedeutet das, dass die Ausstellung weniger Lagerfläche als Beratungsbühne ist – ein Kostenfaktor, der sich nur über verhältnismäßig hohe Warenkörbe rechnet.
Smart Home spielt eine kleinere Rolle als erwartet
Interessant ist ein zweiter Befund der Untersuchung: Vernetzte Anwendungen und digitale Zusatzfunktionen spielen bei der Kaufentscheidung bislang eine untergeordnete Rolle. Der überwiegende Teil der befragten Kundinnen und Kunden misst ihnen den Angaben zufolge wenig bis keine Bedeutung bei. Der über Jahre beworbene Smart-Home-Kühlschrank ist offenbar kein Verkaufsargument, das Kaufentscheidungen trägt – gefragt sind eher Stauraum, Arbeitsabläufe und Langlebigkeit.
Für den Fachhandel ist das eine ambivalente Nachricht. Einerseits sichert die Komplexität des Produkts das Geschäftsmodell gegen den reinen Preiswettbewerb im Netz ab. Andererseits bindet sie Kapital in Ausstellungsflächen, Planungspersonal und Montagekapazitäten – in einem Markt, der insgesamt kaum noch wächst und in dem die Zahl der Neubauwohnungen als wichtiger Nachfragetreiber unter Druck steht. Der Renovierungs- und Ersatzbedarf im Bestand muss auffangen, was der Neubau nicht mehr liefert.
Ob die Küche dauerhaft ein Ladenprodukt bleibt, dürfte weniger von der Technik abhängen als davon, wie gut sich Planungssicherheit digital abbilden lässt. Solange ein falsch vermessener Zentimeter am Ende eine Handwerkerrechnung nach sich zieht, spricht vieles dafür, dass der Termin im Studio bleibt, was er ist: der Regelfall.
Dieser Beitrag ist eine redaktionelle Einordnung von Branchendaten und ersetzt keine individuelle Kauf- oder Planungsberatung.