Gegründet 1852 – aber von wem? Wo aus Markentradition Irreführung wird
Eine Jahreszahl im Logo ist ein Qualitätsversprechen – und juristisch eine Tatsachenbehauptung. Wer mit langer Firmengeschichte wirbt, muss eine durchgehende Linie belegen können. Gerichte legen dabei einen strengeren Maßstab an, als es im Marketing üblich ist.
Kaum ein Gestaltungsmittel ist im Markenauftritt so verbreitet wie die Jahreszahl. Sie steht auf Etiketten, im Briefkopf, im Logo: „seit 1852“, „gegründet 1887“, „Familienbetrieb in vierter Generation“. Die Botschaft ist immer dieselbe – wer lange da ist, wird schon etwas können. Marketingabteilungen entdecken das Firmenarchiv derzeit neu; Manufakturen, Spirituosenhäuser, Handwerksbetriebe und Modelabels erzählen ihre Herkunft ausführlicher als noch vor zehn Jahren.
Weniger präsent ist, dass diese Erzählung kein rein kreativer Vorgang ist. Sobald eine Herkunftsangabe nachprüfbaren Inhalt hat, wird sie wettbewerbsrechtlich als Tatsachenbehauptung behandelt – und kann falsch sein.
Das Gründungsjahr als Qualitätsbehauptung
Die juristische Literatur fasst das Feld unter dem Begriff Alters- oder Traditionswerbung. Der Gedanke dahinter: Wer eine lange Geschäftstradition herausstellt, behauptet damit implizit mehr als ein Datum. Das Publikum schließt aus dem hohen Alter auf Erfahrung, Zuverlässigkeit, wirtschaftliche Substanz und eine über Generationen bewährte Fertigungspraxis. Genau deshalb wird die Jahreszahl überhaupt beworben – und genau deshalb fällt sie unter das Irreführungsverbot des § 5 des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG).
Der Maßstab, den die Gerichte anlegen, heißt Unternehmenskontinuität. Gemeint ist nicht die gesellschaftsrechtliche Identität – ein Betrieb darf mehrfach verkauft, umfirmiert oder in eine neue Rechtsform überführt worden sein. Verlangt wird vielmehr, dass das Unternehmen im beworbenen Geschäftszweig als sachliche Einheit ohne Unterbrechung fortbestanden hat. Eine Marke, die jahrzehntelang ruhte und später wiederbelebt wurde, erfüllt diese Voraussetzung in der Regel nicht.
Wo Gerichte die Grenze gezogen haben
Der bekannteste Fall betrifft den Edelmetallhandel: Ein erst 2010 gegründetes Unternehmen warb mit dem Slogan „Gold und Silber seit 1843“ und berief sich dabei auf eine historische Traditionslinie, an die es nach Auffassung des Gerichts nicht durchgehend anknüpfen konnte. Das Oberlandesgericht München wertete die Angabe als irreführend. In weiteren Entscheidungen ging es um die Behauptung, eine alte Marke „zurückgekauft“ zu haben, sowie um Formulierungen, die eine Zugehörigkeit zu einem Traditionshaus suggerieren, ohne dass diese bestand.
Das Muster ist erkennbar: Nicht die Bezugnahme auf Geschichte ist das Problem, sondern der unausgesprochene Sprung über die Stelle, an der die Linie tatsächlich abreißt. Wer historische Markenrechte erwirbt, erwirbt damit nicht automatisch das Recht, sich das Alter des früheren Betriebs zuzuschreiben.
Archiv und Erzählung
In der Markenkommunikation hat sich für dieses Spannungsfeld eine eigene Unterscheidung eingebürgert: die zwischen belegter und erzählter Herkunft. Belegt ist, was sich in Handelsregistern, Grundbüchern, Katalogen, Ausstellungsverzeichnissen oder Zeitungsarchiven nachweisen lässt. Erzählt ist die geglättete Fassung, in der Lücken geschlossen, Brüche übergangen und Zufälle zu Gründungsmythen verdichtet werden.
Für die Wirkung mag die zweite Variante zunächst die stärkere sein. Ökonomisch spricht dennoch einiges dagegen. Historische Bestände sind heute weit besser zugänglich als früher – digitalisierte Zeitungsarchive, Registerauszüge und Ausstellungskataloge verkürzen eine Nachprüfung auf wenige Stunden. Was ein Mitbewerber oder eine Verbraucherzentrale recherchieren kann, ist damit auch abmahnfähig. Hinzu kommt der Reputationsschaden, der eine korrigierte Firmengeschichte deutlich länger begleitet als die Abmahnung selbst.
Von der Alterswerbung zu trennen ist die geografische Herkunft. Angaben wie „aus dem Schwarzwald“ oder „Made in Germany“ folgen eigenen Regeln, ebenso die unionsrechtlich geschützten Bezeichnungen mit geschützter Ursprungsbezeichnung (g.U.) oder geschützter geografischer Angabe (g.g.A.). Wer beides in einer Kampagne verbindet, muss beide Prüfungen bestehen.
Praktisch heißt das für Betriebe mit Geschichte: Bevor eine Jahreszahl auf das Etikett wandert, sollte dokumentiert sein, worauf sie sich stützt – und wo die Belege enden. Lücken als Lücken stehen zu lassen ist die konservativere, aber auch die haltbarere Variante.
Dieser Beitrag ist eine redaktionelle Einordnung und ersetzt keine Rechts- oder Steuerberatung. Für die Bewertung konkreter Werbeaussagen ist anwaltlicher Rat einzuholen.