Das Ende von „klimaneutral"? Was die neue EU-Werberichtlinie für Umweltversprechen bedeutet
Ab dem 27. September 2026 dürfen pauschale Werbeaussagen wie „umweltfreundlich" oder „klimaneutral" nur noch mit belastbarem Nachweis verwendet werden. Die EU-Richtlinie gegen Greenwashing zwingt Unternehmen, ihre Kommunikation zu durchforsten – und trifft auch kleine Betriebe.
„Umweltfreundlich", „klimaneutral", „nachhaltig": Solche Begriffe prangen heute auf Verpackungen, in Onlineshops und auf Firmen-Websites fast beiläufig. Damit dürfte bald Schluss sein – zumindest dort, wo die Aussagen nicht belegt sind. Eine EU-Richtlinie verschärft die Regeln für Umweltwerbung erheblich und macht aus dem lockeren Griff zum grünen Etikett ein rechtliches Risiko.
Worum es geht
Kern des Umbaus ist die Richtlinie über die „Stärkung der Verbraucher für den ökologischen Wandel", nach ihrem englischen Namen kurz EmpCo-Richtlinie (Directive (EU) 2024/825). Sie ändert die bestehende Richtlinie über unlautere Geschäftspraktiken und die Verbraucherrechte-Richtlinie. Nach Angaben der EU-Kommission gelten die neuen Vorgaben für Unternehmen ab dem 27. September 2026. Bis dahin müssen die Mitgliedstaaten – darunter Deutschland – die Regeln in nationales Recht überführen.
Was künftig verboten ist
Der auffälligste Punkt: Allgemeine, unbelegte Umweltaussagen sind untersagt. Begriffe wie „umweltfreundlich", „ökologisch", „klimaneutral", „grün", „natürlich" oder „biologisch abbaubar" dürfen nur noch verwendet werden, wenn eine anerkannte, hervorragende Umweltleistung nachweisbar ist – und zwar erkennbar im selben Werbemittel. Ein pauschales Siegel-Gefühl ohne Substanz reicht nicht mehr.
Ergänzend nimmt die Richtlinie zwei weitere Praktiken ins Visier: Nachhaltigkeitslabel, die nicht auf einem anerkannten Zertifizierungssystem oder einer behördlichen Grundlage beruhen, sowie Behauptungen zur Klimaneutralität, die sich allein auf den Kauf von Kompensationszertifikaten stützen. Ein Produkt als „klimaneutral" zu bewerben, nur weil Emissionen andernorts ausgeglichen wurden, soll damit deutlich schwerer werden.
Warum auch der Mittelstand betroffen ist
Die neuen Pflichten treffen nicht nur Großkonzerne mit auffälligen Klima-Kampagnen. Betroffen ist grundsätzlich jede kommerzielle Kommunikation gegenüber Verbrauchern – vom Onlineshop über den Produktkatalog bis zur Website des Handwerksbetriebs. Für viele kleinere Unternehmen dürfte die eigentliche Herausforderung im Bestand liegen: Umweltaussagen stehen nicht nur auf aktuellen Kampagnenseiten, sondern häufig verstreut in älteren Produkttexten, Blogbeiträgen, PDF-Dokumenten oder Social-Media-Posts. Wer den Überblick behalten will, muss diesen gewachsenen Bestand erst einmal sichten.
Rund um diese Aufgabe entsteht bereits ein kleiner Markt an Prüf- und Beratungsangeboten, die Unternehmen helfen sollen, Altbestände zu durchforsten. Ob eigenständig oder mit Unterstützung – die Botschaft ist dieselbe: Grüne Begriffe, die sich nicht belegen lassen, werden zum Haftungsrisiko.
Was das für Verbraucher heißt
Für Verbraucherinnen und Verbraucher zielt die Reform auf mehr Verlässlichkeit. Wenn pauschale Versprechen verschwinden und verbleibende Aussagen belegt sein müssen, wird der Vergleich zwischen Produkten theoretisch ehrlicher. Ob das in der Praxis gelingt, hängt allerdings von der konkreten nationalen Umsetzung, der Kontrolle und der Frage ab, wie streng „anerkannte" Nachweise ausgelegt werden. Kritiker warnen zudem, dass sehr strenge Vorgaben manche Unternehmen dazu bringen könnten, lieber ganz auf Umweltkommunikation zu verzichten – ein Effekt, der dem Ziel der Transparenz zuwiderliefe.
Klar ist: Die Zeit der folgenlosen grünen Worthülse neigt sich dem Ende zu. Für Unternehmen wird die kommende Frist damit zum Anlass, die eigene Kommunikation gründlich zu prüfen – lieber jetzt als nach dem Stichtag.
Dieser Beitrag ist eine redaktionelle Einordnung und ersetzt keine Rechtsberatung. Für die verbindliche Bewertung einzelner Werbeaussagen und der nationalen Umsetzung sollten Unternehmen fachkundigen Rat einholen.