Abmahnung wegen Werbe-E-Mail: Was hinter der neuen Welle steckt – und wie sich Betriebe schützen

In unregelmäßigen Abständen berichten Kanzleien und Branchenmedien über neue Abmahnwellen im E-Mail-Marketing. Der Vorwurf lautet dabei fast immer gleich: Ein Unternehmen habe Werbenachrichten an Empfänger geschickt, ohne dass eine wirksame Einwilligung vorlag. Gefordert werden dann typischerweise eine strafbewehrte Unterlassungserklärung, die Erstattung von Anwaltskosten sowie – gestützt auf die Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) – Auskunft und Löschung der gespeicherten Daten. Für kleine Betriebe kann eine solche Post schnell zum ernsten Kostenrisiko werden. Ein nüchterner Blick auf die Rechtslage hilft, die Aufregung einzuordnen.

Der Grundsatz: E-Mail-Werbung nur mit Einwilligung

Kern der Auseinandersetzung ist § 7 des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG). Danach gilt Werbung per E-Mail grundsätzlich als „unzumutbare Belästigung", wenn der Empfänger nicht zuvor ausdrücklich zugestimmt hat. Anders als bei der klassischen Briefwerbung reicht ein bloßes Nichtwidersprechen nicht aus – erforderlich ist eine aktive, nachweisbare Zustimmung. In der Praxis hat sich dafür das sogenannte Double-Opt-in-Verfahren durchgesetzt: Wer sich etwa für einen Newsletter anmeldet, erhält zunächst eine Bestätigungsmail und muss den Eintrag über einen Link noch einmal aktiv bestätigen. Nur so lässt sich später belegen, dass die Einwilligung tatsächlich von der betreffenden Adresse ausging.

Die Bestandskundenausnahme – und ihre Tücken

Es gibt eine eng gefasste Ausnahme: Nach § 7 Abs. 3 UWG dürfen Unternehmen bestehende Kunden auch ohne separate Einwilligung per E-Mail bewerben. Diese Erleichterung ist allerdings an vier Voraussetzungen geknüpft, die kumulativ – also alle gemeinsam – erfüllt sein müssen. Erstens muss die Adresse im Zusammenhang mit dem Verkauf einer Ware oder Dienstleistung erlangt worden sein; ein tatsächlicher Vertragsabschluss ist nötig, bloße Anfragen oder abgebrochene Bestellungen genügen nicht. Zweitens darf ausschließlich für eigene, ähnliche Produkte geworben werden. Drittens darf der Kunde nicht widersprochen haben. Und viertens muss er sowohl bei der Erhebung der Adresse als auch in jeder einzelnen Werbemail klar und deutlich auf sein Widerspruchsrecht hingewiesen werden.

Genau an dieser vierten Bedingung scheitern viele Kampagnen. Das Landgericht Paderborn machte 2024 in einem Urteil deutlich, dass selbst eine im Grundsatz zulässige Werbeansprache unzulässig werden kann, wenn ein formaler Hinweis fehlt oder unauffällig platziert ist. Der schmale Grat zwischen erlaubter Bestandskundenwerbung und abmahnfähigem Verstoß verläuft damit oft nicht über den Inhalt, sondern über die Form.

Wer abmahnen darf – und wie man reagieren sollte

Verstöße gegen § 7 UWG können von Wettbewerbern ebenso geltend gemacht werden wie von qualifizierten Wirtschafts- und Verbraucherverbänden. Ist eine Abmahnung berechtigt, muss das werbende Unternehmen in der Regel die notwendigen Anwaltskosten der Gegenseite tragen. Fachleute raten davon ab, eine vorformulierte Unterlassungserklärung ungeprüft zu unterschreiben – sie ist oft weit gefasst und kann bei künftigen Verstößen empfindliche Vertragsstrafen auslösen. Ebenso wenig empfiehlt es sich, eine Abmahnung schlicht zu ignorieren, weil dann eine einstweilige Verfügung droht. Der übliche Weg ist, das Schreiben und die geltend gemachten Ansprüche anwaltlich prüfen zu lassen, bevor man reagiert.

Vorbeugen ist günstiger als streiten

Für die meisten Betriebe liegt der wirksamste Schutz in sauberer Dokumentation: ein nachvollziehbares Double-Opt-in, revisionssichere Speicherung der Einwilligungen, ein funktionierender Abmelde- und Widerspruchsmechanismus in jeder Mail sowie klare Prozesse, welche Adressen für welche Werbung genutzt werden dürfen. Wer diese Grundlagen beachtet, nimmt den meisten Abmahnungen von vornherein den Boden – unabhängig davon, wer sie ausspricht.

Dieser Beitrag ist eine redaktionelle Einordnung eines allgemeinen rechtlichen Trends und ersetzt keine Rechtsberatung. Für die Bewertung eines konkreten Einzelfalls – etwa einer erhaltenen Abmahnung – sollten Betroffene fachkundigen anwaltlichen Rat einholen.

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