Schluss mit „klimaneutral" ohne Beweis: Was die neue EU-Werberegel ab September 2026 verändert

Werbeversprechen wie „klimaneutral", „umweltfreundlich" oder schlicht „grün" begegnen Verbraucherinnen und Verbrauchern täglich – auf Verpackungen, in Onlineshops, in der Fernsehwerbung. Ab dem 27. September 2026 wird ein großer Teil dieser pauschalen Aussagen europaweit unzulässig. Grundlage ist die EU-Richtlinie 2024/825, meist nach ihrem englischen Kurznamen „Empowering Consumers" (EmpCo) genannt. Sie soll Kundinnen und Kunden vor sogenanntem Greenwashing schützen und ihnen verlässlichere Informationen für nachhaltigere Kaufentscheidungen an die Hand geben.

Worum es bei der EmpCo-Richtlinie geht

Der Kern der Regel ist überschaubar, seine Wirkung aber weitreichend: Allgemeine Umweltaussagen dürfen künftig nur noch verwendet werden, wenn sie belegbar sind. Begriffe wie „umweltfreundlich", „klimaneutral", „ökologisch", „natürlich" oder „biologisch abbaubar" ohne nachgewiesene, anerkannte und überprüfbare Grundlage gelten dann als irreführend. Auch Nachhaltigkeitssiegel, die nicht auf einem zertifizierten oder behördlich anerkannten System beruhen, geraten ins Visier. Ziel ist es, dass eine Umweltbehauptung nicht länger ein reines Marketingargument bleibt, sondern durch Fakten unterlegt sein muss.

Besonders diskutiert wird der Umgang mit dem Wort „klimaneutral". Aussagen, die sich allein auf den Ausgleich von Emissionen über Kompensationsprojekte stützen, sollen künftig deutlich strenger bewertet werden. Wer also ein Produkt als klimaneutral bewirbt, weil an anderer Stelle Zertifikate gekauft wurden, bewegt sich nach dem neuen Rahmen auf unsicherem Boden.

Wie Deutschland die Vorgaben umsetzt

Richtlinien der EU wirken nicht unmittelbar, sondern müssen in nationales Recht übertragen werden. In Deutschland ist das laut den vorliegenden Informationen bereits geschehen: Der Bundestag beschloss die nötigen Änderungen Ende 2025, die Verkündung im Bundesgesetzblatt erfolgte im Februar 2026. Verankert werden die neuen Pflichten vor allem im Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), das ohnehin die zentrale Grundlage für die Beurteilung irreführender Werbung bildet. Anwendbar wird das Regelwerk dann einheitlich ab dem 27. September 2026.

Für Unternehmen bedeutet das: Die Übergangszeit ist kurz. Wer heute pauschale Umweltversprechen in Katalogen, auf Websites oder Etiketten führt, muss diese Kommunikation prüfen und gegebenenfalls anpassen – nicht erst zum Stichtag, sondern rechtzeitig davor, weil Druckmaterialien, Shopsysteme und Verpackungen Vorlaufzeit brauchen.

Warum das mehr als ein Formalthema ist

Die neuen Vorgaben treffen nicht nur große Konzerne, sondern ausdrücklich alle Anbieter, die sich mit Waren oder Dienstleistungen an Endverbraucher richten – vom Mittelständler bis zum kleinen Onlinehändler. Verstöße können nach Angaben aus der juristischen Fachdiskussion Abmahnungen, Unterlassungsansprüche und Bußgelder nach sich ziehen; im Raum stehen Sanktionen von bis zu vier Prozent des Jahresumsatzes. Gerade weil Wettbewerber und Verbraucherverbände Verstöße abmahnen können, dürfte das Thema in der Praxis schnell an Relevanz gewinnen.

Zugleich steckt in der Regel eine Chance. Wer Umweltaussagen sauber belegt, differenziert sich von Mitbewerbern, die bisher mit unscharfen Schlagworten geworben haben. Statt eines pauschalen „grün" rücken konkrete, überprüfbare Angaben in den Vordergrund – etwa der Anteil recycelten Materials, ein messbarer Energieverbrauch oder ein anerkanntes Zertifikat. Für glaubwürdige Anbieter kann die neue Klarheit damit zum Vorteil werden, während reine Marketingfassaden schwerer zu halten sind.

Was jetzt sinnvoll ist

Fachleute raten Unternehmen, ihre bestehende Außenkommunikation systematisch zu sichten: Welche Umweltbegriffe werden verwendet? Lassen sie sich belegen? Auf welche Siegel wird verwiesen, und wie sind diese abgesichert? Wo pauschale Aussagen ohne Nachweis auftauchen, empfiehlt sich entweder eine präzisere Formulierung oder der Verzicht. Da die Bewertung im Einzelfall von der konkreten Formulierung und dem Produkt abhängt, ist eine individuelle Prüfung ratsam.

Dieser Beitrag ist eine redaktionelle Einordnung eines aktuellen regulatorischen Trends und stellt keine Rechtsberatung dar. Für die verbindliche Beurteilung konkreter Werbeaussagen sollte fachkundiger Rat eingeholt werden.

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