Wenn Marken sich neu erfinden: Warum etablierte Unternehmen ihr Erscheinungsbild umbauen
Markenrelaunches sind selten reine Kosmetik. Hinter neuen Logos und Farbwelten stehen oft strategische Entscheidungen – und ein Preis wie der German Brand Award macht sie sichtbar.
Ein neues Logo, eine veränderte Farbpalette, ein anderer Schriftzug – für Außenstehende wirkt ein Markenrelaunch oft wie eine Stilfrage. Tatsächlich steckt dahinter meist eine strategische Entscheidung, die weit über die Optik hinausreicht. Dass der Wasserfilter-Hersteller BRITA in diesem Jahr beim German Brand Award für seinen Corporate-Design-Relaunch in der Kategorie Markenstrategie und -gestaltung ausgezeichnet wurde, ist dabei vor allem ein Anlass, über ein Phänomen nachzudenken, das viele Unternehmen gerade beschäftigt: Wann lohnt es sich, ein über Jahrzehnte gewachsenes Erscheinungsbild anzufassen – und wann richtet man damit mehr Schaden als Nutzen an?
Warum Marken überhaupt umbauen
Die Gründe für einen Relaunch sind selten kosmetischer Natur. Häufig hat sich das Geschäftsmodell verschoben: Aus einem Produkthersteller wird ein Anbieter von Dienstleistungen, aus einem regionalen Mittelständler ein international agierendes Unternehmen. Ein Erscheinungsbild, das vor zwanzig Jahren entworfen wurde, passt dann oft nicht mehr zur Realität. Hinzu kommt die schlichte Technik: Logos, die für gedruckte Briefbögen gestaltet wurden, wirken auf kleinen Smartphone-Bildschirmen oder als App-Icon mitunter überladen. Viele der jüngeren Relaunches sind deshalb auch Reaktionen auf eine Welt, in der eine Marke zuerst digital wahrgenommen wird.
Ein dritter Treiber ist die Zielgruppe. Wer jüngere Kundinnen und Kunden ansprechen will oder sich von einem angestaubten Image lösen möchte, nutzt das Design als Signal. Die Botschaft lautet dann nicht nur „Wir sehen anders aus“, sondern „Wir haben uns verändert“. Genau hier liegt allerdings auch das Risiko.
Der schmale Grat zwischen Erneuerung und Verlust
Eine Marke ist ein Vermögenswert, der über Jahre im Kopf der Kundschaft entstanden ist. Vertraute Farben und Formen schaffen Wiedererkennung und Vertrauen – und beides kann ein zu radikaler Schnitt zerstören. Die Markengeschichte kennt prominente Beispiele, in denen ein neues Logo so viel Protest auslöste, dass Unternehmen zur alten Variante zurückkehrten. Gute Designagenturen arbeiten deshalb oft mit dem Prinzip der Evolution statt Revolution: Erkennbare Kernelemente bleiben erhalten, während Details modernisiert werden. Dass die BRITA-Auszeichnung im Branchenjargon als „Corporate Design Evolution“ verhandelt wird, ist insofern kein Zufall, sondern verweist auf genau diese Vorsicht.
Der German Brand Award selbst gibt einen Hinweis darauf, warum solche Projekte überhaupt Beachtung finden. Vergeben wird er vom Rat für Formgebung, einer 1953 gegründeten Stiftung, die als Institution die wirtschaftliche Bedeutung von Gestaltung sichtbar machen soll. Ausgezeichnet wird nach Angaben des Veranstalters nicht allein die Ästhetik, sondern die strategische Markenführung – also die Frage, ob ein Design zur Substanz eines Unternehmens passt.
Was Mittelständler daraus mitnehmen können
Für kleinere Unternehmen klingt das Thema schnell nach Konzernbudget. Doch die Logik gilt unabhängig von der Größe. Auch ein Handwerksbetrieb oder ein regionaler Dienstleister profitiert von einem stimmigen Auftritt, gerade wenn er sich vom Wettbewerb abheben oder Nachwuchskräfte gewinnen will. Entscheidend ist weniger das Budget als die Klarheit über die eigene Position: Wofür steht das Unternehmen, und was soll das Design davon transportieren?
Fachleute raten dazu, einen Relaunch nicht als isoliertes Grafikprojekt zu behandeln, sondern als Teil einer übergeordneten Strategie. Ein neues Logo, das nicht von veränderten Abläufen, Botschaften oder Produkten gedeckt ist, bleibt eine leere Hülle. Umgekehrt kann ein durchdachtes Erscheinungsbild eine echte Veränderung verstärken und nach außen erlebbar machen.
Der eigentliche Wert eines Markenrelaunchs zeigt sich deshalb selten am Tag der Vorstellung. Er entscheidet sich erst danach – daran, ob das neue Bild über Jahre konsequent gelebt wird und ob es hält, was es optisch verspricht. Auszeichnungen wie der German Brand Award markieren in dieser Hinsicht eher einen Zwischenstand als ein Endergebnis.
Dieser Beitrag ist eine redaktionelle Einordnung eines aktuellen Branchentrends und keine Bewertung einzelner Anbieter oder Produkte.
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