Stimmungstief im Online-Handel: Warum viele Händler auf ein schwieriges Jahr blicken

Der deutsche Online-Handel galt lange als Wachstumsgarant. Wer heute mit kleinen und mittleren Händlern spricht, hört jedoch zunehmend andere Töne. Eine aktuelle Jahresstudie des Händlerbunds, für die nach Verbandsangaben 335 Online-Händler befragt wurden, zeichnet das Bild einer Branche, die sich in einem zähen Marktumfeld behaupten muss – und deren Stimmung sich spürbar eingetrübt hat.

Sechs von zehn Händlern sind unzufrieden

Laut der Erhebung blicken 60 Prozent der befragten Händler unzufrieden oder sehr unzufrieden auf das Geschäftsjahr 2025 zurück. 56 Prozent verzeichneten demnach sinkende oder stark sinkende Umsätze – im Vorjahr lag dieser Wert noch etwas niedriger. Nur gut ein Viertel der Befragten konnte den Umsatz steigern. Auch der Ausblick fällt verhalten aus: Die größte Gruppe erwartet für 2026 ein schwieriges Jahr, und der Anteil der ausgesprochen optimistischen Händler ist laut Studie von 13 auf 4 Prozent geschrumpft.

Solche Zahlen sind mit der üblichen Vorsicht zu lesen: Es handelt sich um eine Verbandsbefragung mit begrenzter Stichprobe, nicht um amtliche Statistik. Als Stimmungsbarometer einer Branche, die zwischen Plattformkonkurrenz und Kostendruck navigiert, ist die Studie dennoch aufschlussreich – gerade weil sie viele kleinere Anbieter abbildet, die in den großen E-Commerce-Kennzahlen oft untergehen.

Bürokratie als Dauerthema

Bemerkenswert ist, was die Händler als größte Belastung nennen. Nicht der Umsatz steht an erster Stelle, sondern die Bürokratie: 70 Prozent der Befragten führen regulatorische und administrative Anforderungen als zentrales Problemfeld an. Dahinter folgen Kundenservice (67 Prozent) sowie Rechtssicherheit und Konkurrenzdruck (jeweils 48 Prozent). Auch die Barrierefreiheit – seit Inkrafttreten des Barrierefreiheitsstärkungsgesetzes ein Pflichtthema für viele Shops – beschäftigt mehr als ein Drittel der Händler.

Das deckt sich mit einem Befund, der sich durch viele Mittelstandsbefragungen der vergangenen Jahre zieht: Der administrative Aufwand pro verkauftem Produkt wächst, während die Margen unter Druck stehen. Für kleine Shops ohne eigene Rechts- oder Compliance-Abteilung wiegt das doppelt schwer.

Wettbewerb verschärft sich – vor allem durch Plattformen

69 Prozent der Befragten nehmen einen zunehmenden Konkurrenzdruck wahr. Das dürfte kaum überraschen: Neben den etablierten Marktplätzen drängen seit einigen Jahren preisaggressive internationale Anbieter in den deutschen Markt, die vor allem im Niedrigpreissegment Marktanteile gewinnen. Für spezialisierte Händler bedeutet das, sich stärker über Sortiment, Beratung und Service zu differenzieren – Felder, die zugleich als eigene Herausforderungen genannt werden.

Zwei stabile Lichtblicke: Retouren und Abmahnungen

Nicht alle Kennzahlen zeigen nach unten. Bei fast drei Vierteln der Händler blieb die Retourenquote laut Studie stabil, mehr als die Hälfte meldet Quoten von unter zwei Prozent. Und 91 Prozent der Befragten erhielten im vergangenen Jahr keine Abmahnung – ein Thema, das die Branche vor einigen Jahren noch deutlich stärker umtrieb. Interessant ist auch der Umgang mit Rücksendekosten: Die Hälfte der Händler gibt sie inzwischen an die Kundschaft weiter, was den generellen Trend weg vom bedingungslosen Gratis-Rückversand bestätigt.

Einordnung

Das Gesamtbild zeigt eine Branche im Übergang: Das schiere Wachstum der Pandemie-Jahre ist Geschichte, übrig bleibt ein Verdrängungswettbewerb, in dem operative Disziplin und rechtssichere Prozesse über das Überleben entscheiden. Dass ausgerechnet Bürokratie die Sorgenliste anführt, dürfte auch als Signal an die Politik gemeint sein – der Händlerbund vertritt als Verband die Interessen der Online-Händler und hat naturgemäß ein Interesse daran, diese Belastungen sichtbar zu machen. An der Grundtendenz, dass kleine und mittlere Händler derzeit in einem rauen Marktumfeld agieren, ändert das wenig.

Dieser Beitrag ist eine redaktionelle Einordnung auf Basis öffentlich zugänglicher Angaben, u. a. einer Pressemitteilung des Händlerbunds. Die genannten Zahlen beruhen auf dessen Jahresstudie 2026.

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