Konsolidierung im Direktvertrieb: Warum die Branche auf größere Ökosysteme zusteuert
Der Direktvertrieb in Deutschland setzt rund 21 Milliarden Euro um – und konsolidiert sich zu größeren, digitaleren Ökosystemen. Was hinter dem Trend steckt.
Der Direktvertrieb gehört zu den unauffälligeren Säulen des deutschen Handels – und zugleich zu den überraschend robusten. Während stationäre Ketten und Onlineplattformen um Marktanteile ringen, verkauft eine knappe Million Menschen Kosmetik, Nahrungsergänzung, Haushaltswaren oder Versicherungen direkt, oft im Bekanntenkreis oder über soziale Netzwerke. Hinter dieser Vertriebsform vollzieht sich derzeit ein leiser Strukturwandel: Wo vor einigen Jahren noch zahlreiche junge Gesellschaften gegründet wurden, beobachten Branchenkenner inzwischen eine Konsolidierung hin zu größeren, technisch besser ausgestatteten Anbietern.
Ein Milliardenmarkt, der sich behauptet
Wie stabil das Geschäft ist, zeigen die Zahlen des Bundesverbands Direktvertrieb Deutschland (BDD). Laut Verbandsangaben erzielte die Branche 2025 einen Umsatz von rund 21,24 Milliarden Euro – ein Plus von etwa 1,7 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Die Zahl der Vertriebspartnerinnen und -partner lag weiterhin bei über 900.000. Erhoben wurden die Daten in einer jährlichen Marktstudie, die der BDD gemeinsam mit der Universität Mannheim erstellt. Dass ein Vertriebsmodell, das stark auf persönlichen Kontakt setzt, auch in wirtschaftlich angespannten Zeiten leicht zulegt, ist bemerkenswert – und erklärt, warum die Branche an Selbstbewusstsein gewinnt.
Gleichzeitig relativiert die Studie überzogene Verdienstversprechen, mit denen das Modell mitunter beworben wird: Rund die Hälfte der Aktiven erzielt laut BDD ein ergänzendes Nebeneinkommen von bis zu etwa 535 Euro im Monat. Der Direktvertrieb ist für die meisten also ein Zubrot, kein Hauptberuf – ein Punkt, der in der öffentlichen Wahrnehmung oft untergeht.
Warum größere Strukturen entstehen
Die Konsolidierung hat handfeste Gründe. Zum einen sind die regulatorischen Anforderungen gestiegen: Verbraucherschutz, Widerrufsrechte, Produktkennzeichnung und – bei Nahrungsergänzung oder Kosmetik – strenge Vorgaben für Werbeaussagen verlangen professionelle Strukturen, die kleine Anbieter kaum noch allein stemmen können. Zum anderen verschiebt sich der Vertrieb zunehmend ins Digitale. Apps zur Bestellabwicklung, Schulungsplattformen für Partner und datengestützte Sortimentssteuerung sind teuer in der Entwicklung. Größere Ökosysteme können solche Investitionen auf viele Schultern verteilen.
Hinzu kommt der Generationenwechsel. Klassische Direktvertriebe lebten vom Wohnzimmer-Termin; jüngere Vertriebspartner organisieren ihr Geschäft über Instagram, TikTok oder geschlossene Chatgruppen. Wer diese Kanäle bedienen, zugleich aber rechtssicher bleiben will, braucht zentrale Vorgaben und Werkzeuge. Das begünstigt Plattformen, die Marke, Technik und Compliance bündeln, gegenüber losen Einzelinitiativen.
Chancen und Reibungspunkte
Für Vertriebspartner kann die Bündelung Vorteile bringen: stabilere Lieferketten, bessere Schulung, klarere Regeln im Umgang mit Werbeaussagen. Für Verbraucher bedeutet sie potenziell mehr Transparenz, weil professionalisierte Anbieter eher auf nachprüfbare Angaben achten – schon aus Eigeninteresse, um teure Abmahnungen zu vermeiden.
Doch der Trend hat Schattenseiten. Je größer ein Netzwerk, desto wichtiger wird die Frage, wie viel von oben gesteuert wird und wie fair die Vergütungsstrukturen sind. Kritiker des Modells weisen seit Langem darauf hin, dass mehrstufige Provisionssysteme die Grenze zwischen seriösem Direktvertrieb und problematischem Schneeballcharakter verwischen können. Größe allein ist hier kein Gütesiegel. Wer in das Geschäft einsteigen möchte, sollte Einstiegskosten, Rückgaberechte für nicht verkaufte Ware und die realistisch erzielbaren Margen nüchtern prüfen – unabhängig davon, wie professionell die Plattform auftritt.
Eine Branche im Umbruch
Die Konsolidierung im Direktvertrieb spiegelt einen Trend, der auch andere Teile der Wirtschaft prägt: Spezialisierung, Digitalisierung und steigende Regulierung verdrängen Kleinststrukturen zugunsten skalierbarer Plattformen. Ob daraus tatsächlich „stärkere Ökosysteme“ werden, wie es Befürworter formulieren, oder vor allem mehr Marktmacht bei wenigen Anbietern, wird sich erst zeigen. Sicher ist nur, dass die rund 900.000 Aktiven künftig in deutlich professionelleren Rahmenbedingungen arbeiten dürften als noch vor zehn Jahren.
Dieser Beitrag ist eine redaktionelle Einordnung eines Branchentrends und keine Empfehlung für oder gegen ein bestimmtes Unternehmen oder Geschäftsmodell. Markt- und Einkommensangaben beruhen auf Veröffentlichungen des Bundesverbands Direktvertrieb Deutschland.
- Background Check, Vetting, Screening: Was Arbeitgeber bei Bewerbern wirklich dürfen
- Weniger Betriebe, steigender Umsatz: Warum das Bäckerhandwerk im Dauerumbruch steckt
- Hinter jedem Chip steckt ein Entwurf: Warum IC-Design über Europas Halbleiter-Pläne entscheidet
- Wenn die Babyboomer gehen: Warum die IT-Führung zur Engpassfrage wird
- Aktivieren oder sofort abschreiben: Wie Unternehmen Software und Cloud bilanzieren
- Müde vom ständigen Wandel: Warum Change Fatigue zum Risiko für Unternehmen wird