Erlebnis schlägt Ware: Wie die Erlebnisökonomie den Konsum verschiebt
Konzertticket statt neuem Sofa, Kochkurs statt Küchengerät: Umfragen zeigen, dass viele Menschen ihr Geld lieber in Erlebnisse als in Dinge stecken. Was als Lebensgefühl daherkommt, verändert leise ganze Branchen – vom Einzelhandel bis zum Tourismus. Ein nüchterner Blick auf einen Trend, der längst kein Nischenphänomen mehr ist.
Es gibt Sätze, die klingen nach Werbeprospekt und treffen doch einen realen Nerv: Menschen geben ihr Geld zunehmend für Erlebnisse aus – und weniger für Dinge. Der Befund taucht in Marktanalysen ebenso auf wie in den Angeboten von Reiseveranstaltern, Eventagenturen und Erlebnisplattformen. Fachleute sprechen von der „Erlebnisökonomie" oder, im Englischen, der Experience Economy. Gemeint ist eine Verschiebung im Konsum, die statistisch messbar ist und deren Folgen weit über die Freizeitbranche hinausreichen.
Was die Zahlen sagen
Erhebungen aus dem Konsumbereich zeichnen ein deutliches Bild. In einer von Mastercard veröffentlichten Umfrage gaben nach Anbieterangaben rund 85 Prozent der befragten Deutschen an, künftig mehr Geld für Reisen und Tourismus einplanen zu wollen. Gut drei Viertel wollten häufiger draußen aktiv sein – wandern, Rad fahren, Wassersport –, und viele planten, sich lang gehegte „Bucket-List"-Wünsche zu erfüllen. Solche Zahlen stammen aus Befragungen und geben Absichten wieder, nicht bereits getätigte Ausgaben; als Stimmungsbild sind sie dennoch aussagekräftig. Sie fügen sich in eine längere Beobachtung ein: In wohlhabenden Gesellschaften wächst der Anteil des Einkommens, der in Dienstleistungen und Erlebnisse fließt, während der für Waren tendenziell stagniert.
Warum Erlebnisse ziehen
Für die Anziehungskraft gibt es mehrere Erklärungen. Erlebnisse lassen sich schwerer vergleichen und kopieren als Produkte, sie sind eng mit Identität und Erinnerung verknüpft und eignen sich – nicht zuletzt – zum Teilen in sozialen Medien. Verhaltensforschung deutet zudem darauf hin, dass die Vorfreude auf ein Erlebnis und die spätere Erinnerung daran oft mehr Zufriedenheit stiften als der Besitz eines Gegenstands, dessen Reiz rasch verblasst. Hinzu kommt ein Generationeneffekt: Jüngere Käuferschichten definieren Status seltener über angehäufte Dinge und häufiger über das, was sie erlebt haben.
Wer das zu spüren bekommt
Für den stationären Handel bedeutet der Trend Druck und Chance zugleich. Wo das reine Verkaufen von Ware unter die Konkurrenz des Onlinehandels gerät, versuchen Geschäfte, selbst zum Erlebnisort zu werden – mit Verkostungen, Werkstätten oder Veranstaltungen. Tourismus, Gastronomie und Kulturbetriebe profitieren unmittelbar, müssen aber ein wachsendes Angebot an Aufmerksamkeit gewöhnen. Und die Werbung entdeckt das Erlebnis als Verkaufsargument: Selbst klassische Produkte werden zunehmend als Zugang zu einem Erlebnis inszeniert. Genau hier ist Vorsicht geboten – nicht jedes als „Erlebnis" etikettierte Angebot hält, was das Marketing verspricht.
Ein Trend im Wandel
Interessant ist, dass sich die Erlebnisökonomie bereits weiterdreht. Aktuelle Analysen beschreiben eine Abkehr von reiner Massenunterhaltung hin zu bewussteren, oft analogen Formaten: echte Begegnung statt Dauerbespaßung, Ruhe und Entschleunigung als eigenes Erlebnisversprechen. Manche Beobachter sehen darin eine Verschiebung vom „Erlebnishunger" zur Sinnsuche. Ob das eine dauerhafte Reifung ist oder nur die nächste Marketingwelle, lässt sich seriös noch nicht sagen.
Für Verbraucherinnen und Verbraucher bleibt der nüchterne Kern: Erlebnisse sind kein Selbstzweck und nicht automatisch die klügere Ausgabe. Wer den Trend für sich nutzen will, fährt gut damit, zwischen echtem persönlichem Gewinn und bloßem Konsumdruck zu unterscheiden – ganz gleich, ob am Ende ein Gegenstand steht oder ein Wochenende, das man nie vergisst.
Dieser Beitrag ordnet ein Konsum- und Trendthema redaktionell ein. Genannte Umfragewerte geben die Angaben der jeweiligen Quellen wieder.