Der Messestand aus Bausteinen: Warum Marken auf Modelle aus Klemmbausteinen setzen
Ein begehbares Firmenlogo aus Zehntausenden Steinen, ein Exponat zum Anfassen: Immer öfter setzen Unternehmen bei Messen auf Modelle aus Klemmbausteinen. Hinter dem verspielten Hingucker steckt handfeste Markenkommunikation – und ein kleiner Dienstleistungsmarkt.
Auf Messen konkurrieren Unternehmen um eine knappe Ressource: die Aufmerksamkeit vorbeieilender Besucher. Zwischen Bildschirmwänden, Stehtischen und Flyern sucht mancher Stand deshalb nach einem Blickfang, der aus dem gewohnten Bild fällt. Ein Mittel, das dabei zuletzt sichtbarer geworden ist, wirkt auf den ersten Blick wie aus dem Kinderzimmer: Modelle aus bunten Klemmbausteinen – ein nachgebautes Produkt, ein überlebensgroßes Firmenlogo oder eine ganze Miniatur-Fabrik. Zuletzt machte etwa die Ankündigung eines Dienstleisters die Runde, für einen großen Softwarekonzern einen individuellen Messestand aus LEGO-Steinen zu realisieren.
Spielzeug wird zum Werbeträger
Dass ausgerechnet der Baustein zum Marketinginstrument wird, ist weniger überraschend, als es scheint. Klemmbausteine sind über Generationen hinweg positiv besetzt, nahezu jeder hat als Kind damit gebaut. Diese Vertrautheit überträgt sich auf das Exponat: Ein Modell aus Steinen wirkt zugänglich, sympathisch und weckt Erinnerungen – Eigenschaften, die klassische Werbematerialien selten transportieren. Spezialisierte Agenturen und Modellbauer haben daraus ein kleines Geschäft gemacht. Sie planen, konstruieren und verbauen im Auftrag von Unternehmen mitunter Hunderttausende Einzelteile, teils zur Miete für einzelne Veranstaltungen, teils als dauerhaftes Ausstellungsstück für Foyer oder Empfang.
Der Bezug zur Marke LEGO ist dabei ambivalent. Der dänische Hersteller betreibt mit „Certified Professionals" ein eigenes Netzwerk offiziell anerkannter Modellbauer, arbeitet aber nur mit einer begrenzten Zahl zusammen. Viele kommerzielle Anbieter nutzen daher Steine unterschiedlicher Hersteller und bewegen sich markenrechtlich in einem Feld, in dem die Grenze zwischen zulässiger Verwendung und geschützten Zeichen sorgfältig zu beachten ist.
Warum Bausteine auf Messen funktionieren
Der Reiz für Aussteller liegt nach Einschätzung von Fachleuten aus dem Eventmarketing vor allem in der Verweildauer. Ein Modell, das erkennbar aus Tausenden Steinen besteht, lädt zum Stehenbleiben und genaueren Hinsehen ein – und damit zum Gespräch, das Standpersonal für die eigentliche Kontaktanbahnung nutzen kann. Hinzu kommt der Effekt in den sozialen Medien: Auffällige Bauwerke werden fotografiert und geteilt, was die Reichweite über den Messestand hinaus verlängern kann. Belastbare Zahlen zu diesem Effekt legen die Anbieter allerdings selten offen; die Wirkung bleibt in der Regel eine plausible Annahme, kein gemessener Wert.
Manche Unternehmen gehen noch einen Schritt weiter und lassen Besucher selbst mitbauen – etwa an einer gemeinsamen Wand, die im Lauf der Messetage wächst. Solche Mitmach-Aktionen verbinden den Blickfang mit einer einfachen Interaktion und werden gelegentlich auch intern für Team-Events eingesetzt. Der Baustein ist in diesen Fällen weniger fertiges Objekt als Werkzeug, um Menschen für einen Moment an einen Ort zu binden.
Zwischen Hingucker und Kostenfrage
So charmant der Ansatz wirkt, er hat seinen Preis. Aufwendige Modelle bestehen aus einer sechsstelligen Zahl von Teilen, deren Konstruktion und Aufbau Wochen dauern kann; entsprechend liegen die Kosten schnell im Bereich hochwertiger konventioneller Messebauten. Wer ein Modell nur mietet, spart, gibt es aber wieder ab. Und nicht jede Branche profitiert gleichermaßen: Was für ein Konsumprodukt oder eine Technikmarke als sympathischer Hingucker durchgeht, kann in einem streng sachlichen Umfeld deplatziert wirken.
Für Marketingverantwortliche bleibt der Baustein-Stand damit eine Abwägung. Er verspricht Aufmerksamkeit und Nahbarkeit, verlangt aber Budget, Vorlauf und ein Konzept, das über den bloßen Effekt hinausgeht. Am überzeugendsten wirken die Modelle dort, wo sie nicht nur groß und bunt sind, sondern eine Geschichte über das Unternehmen erzählen – ein Produkt, einen Prozess, eine Idee. Bleibt es beim reinen Gag, verpufft der erste Wow-Moment so schnell, wie er gekommen ist.
Dieser Beitrag ist eine redaktionelle Einordnung eines Branchentrends und keine Werbung für einen bestimmten Anbieter. LEGO ist eine eingetragene Marke der LEGO Gruppe, die mit diesem Beitrag nicht in Verbindung steht.