Buchungsplattformen und KI: Wie die Hotellerie um ihre Wettbewerbsfähigkeit ringt

Wenn sich die Hospitality-Branche zu ihren jährlichen Fachtreffen versammelt, geht es längst nicht mehr nur um Zimmerpreise und Auslastung. Veranstaltungen wie der für Anfang September 2026 in Berlin angekündigte Branchentag des Hotelmarketing-Verbands HSMA stellen in diesem Jahr eine Frage in den Mittelpunkt, die viele Häuser umtreibt: Wie behaupten sich Hotels in einem Markt, der zunehmend von großen Plattformen und Künstlicher Intelligenz geprägt wird? Der Aufhänger ist konkret, das Thema dahinter betrifft die gesamte Branche.

Die alte Abhängigkeit von den Buchungsportalen

Im Zentrum steht ein seit Jahren bekanntes Spannungsfeld: die Rolle der Online-Reisebüros, im Fachjargon OTAs (Online Travel Agencies) genannt. Plattformen wie Booking.com oder die Portale der Expedia-Gruppe bündeln einen erheblichen Teil der Nachfrage und sind für viele Häuser zum wichtigsten Vertriebskanal geworden. Branchenauswertungen zufolge wurde zuletzt rund ein Drittel der Übernachtungen in Deutschland über solche Portale gebucht; bei den Marktanteilen unter den Plattformen dominiert die Booking-Gruppe mit großem Abstand.

Diese Reichweite hat ihren Preis. Provisionen bewegen sich nach Branchenangaben häufig im Bereich von 15 bis 25 Prozent, können durch Zusatzprogramme zur besseren Sichtbarkeit aber noch höher ausfallen. Für Hotels bedeutet das ein Dilemma: Wer auf die Plattformen verzichtet, verliert Sichtbarkeit – wer sich auf sie verlässt, gibt einen wachsenden Teil der Marge ab und tut sich schwerer damit, Gäste direkt und dauerhaft an das eigene Haus zu binden.

Künstliche Intelligenz als neuer Faktor

Neu ist die Geschwindigkeit, mit der Künstliche Intelligenz in dieses Gefüge eingreift. KI-gestützte Systeme verändern, wie Reisen gesucht, verglichen und gebucht werden. Wenn Gäste künftig häufiger über dialogfähige Assistenten oder KI-Übersichten zu ihrer Unterkunft finden, verschiebt sich die Frage, an welcher Stelle ein Hotel überhaupt sichtbar wird. Gleichzeitig setzen Häuser selbst KI ein – etwa für dynamische Preisgestaltung, automatisierte Gästekommunikation oder die Auswertung von Bewertungen.

Befürworter argumentieren, dass kleinere und mittlere Betriebe dadurch Werkzeuge in die Hand bekommen, die früher großen Ketten vorbehalten waren. Skeptiker verweisen darauf, dass dieselbe Technologie die Marktmacht der ohnehin starken Plattformen weiter erhöhen könnte, weil dort die Daten und die Reichweite liegen. Belastbar lässt sich derzeit vor allem sagen: Die Branche befindet sich in einer Phase der Neuordnung, in der noch nicht ausgemacht ist, wer am Ende profitiert.

Worum es bei der Wettbewerbsfähigkeit wirklich geht

Hinter dem Schlagwort der Wettbewerbsfähigkeit verbirgt sich für die Hotellerie vor allem die Frage nach der eigenen Unabhängigkeit. Strategien, die in Fachkreisen diskutiert werden, zielen darauf ab, den Anteil der Direktbuchungen über die eigene Website zu erhöhen, Stammgäste über Mitgliedschaften und persönliche Ansprache zu binden und das Gästeerlebnis vor Ort so zu gestalten, dass es sich von einem austauschbaren Angebot abhebt. KI gilt dabei manchen als Hebel, anderen als zusätzliche Komplexität, die kleinere Häuser personell und finanziell fordert.

Regulatorisch ist ebenfalls Bewegung im Spiel: Auf europäischer Ebene zielen Regeln für große digitale Plattformen darauf ab, deren Marktmacht stärker einzuhegen. Welche praktischen Folgen das für das Verhältnis zwischen Hotels und Portalen hat, wird sich erst in den kommenden Jahren zeigen.

Eine Branche zwischen Reichweite und Eigenständigkeit

Fachveranstaltungen wie der HSMAday spiegeln damit weniger ein einzelnes Problem als einen Dauerkonflikt wider: Hotels brauchen die Reichweite der Plattformen, wollen aber zugleich ihre Eigenständigkeit bewahren. Künstliche Intelligenz verstärkt beide Seiten dieser Gleichung. Für Gäste dürfte sich vieles davon im Hintergrund abspielen – spürbar wird es allenfalls daran, wie persönlich oder wie automatisiert der Kontakt mit einem Haus ausfällt. Für die Betriebe selbst geht es um nicht weniger als die Frage, wem die Kundenbeziehung in Zukunft gehört.

Dieser Beitrag ist eine redaktionelle Einordnung eines Branchentrends und keine Empfehlung für einzelne Anbieter oder Dienstleistungen.

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