Wenn alle Pressetexte gleich klingen: Wie KI die Unternehmenskommunikation verflacht

Effizienzgewinn mit Nebenwirkung

Kaum ein Bereich der Unternehmenskommunikation ist so schnell von künstlicher Intelligenz erfasst worden wie das Verfassen von Pressemitteilungen. Was früher Stunden dauerte, erledigen Sprachmodelle heute in Minuten: Struktur, Tonfall, Zitate, sogar die passende Überschrift. Für Marketing- und PR-Abteilungen ist das ein spürbarer Effizienzgewinn. Doch der Zeitvorteil hat eine Kehrseite, auf die Fachleute aus der Branche zunehmend hinweisen: Je mehr Texte auf ähnliche Weise entstehen, desto ähnlicher werden sie sich – in Wortwahl, Aufbau und Argumentation.

Das Ergebnis ist eine gewisse Uniformität. Meldungen unterschiedlicher Unternehmen lesen sich, als stammten sie aus derselben Feder. Genau darin liegt das Problem. Denn wer sich nicht unterscheidet, fällt auch nicht auf – und Aufmerksamkeit ist die Währung, um die im Wettbewerb um Medienplätze gerungen wird. Laut Einschätzungen aus der PR-Branche erschwert diese Angleichung Unternehmen den Weg in die Redaktionen, weil das eigentliche Unterscheidungsmerkmal, die eigene Stimme, verloren geht.

Was Redaktionen wirklich zählt

Die Vorstellung, ein gut formulierter Text finde schon seinen Weg ins Blatt, war immer eine Verkürzung. Redaktionen entscheiden nicht in erster Linie nach sprachlicher Eleganz, sondern nach Relevanz, Aktualität und Nachrichtenwert. Eine Mitteilung, die keine Neuigkeit transportiert, wird auch in perfekter KI-Prosa nicht gedruckt. Umgekehrt kann eine sprachlich schlichte, aber inhaltlich starke Meldung durchaus Beachtung finden.

Damit verschiebt KI den Engpass. Nicht mehr das Schreiben ist die Hürde, sondern das Finden einer tatsächlich berichtenswerten Geschichte. Der handwerkliche Teil, den die Technik übernimmt, war nie der schwierigste. Die eigentliche Leistung – zu erkennen, was an einer Nachricht für eine bestimmte Zielgruppe interessant ist – lässt sich schwerer automatisieren. Wer sich allein auf die Textproduktion verlässt und die inhaltliche Auswahl vernachlässigt, riskiert, in der wachsenden Masse gleichförmiger Meldungen unterzugehen.

Die zweite Leserschaft: Maschinen

Eine Entwicklung verkompliziert das Bild zusätzlich. Pressemitteilungen richten sich längst nicht mehr nur an menschliche Journalistinnen und Journalisten. Google News, Nachrichtenaggregatoren und zunehmend KI-gestützte Suchsysteme entscheiden mit darüber, welche Inhalte gefunden, eingeordnet und weiterverarbeitet werden. Für Unternehmen bedeutet das eine Verschiebung der Sichtbarkeitslogik: Texte müssen nicht nur auffindbar sein, sondern auch so aufbereitet, dass Maschinen sie verstehen und im Zweifel zitieren.

Hier liegt eine gewisse Ironie. Pressemitteilungen waren immer schon darauf ausgelegt, Informationen präzise, faktenbasiert und nachvollziehbar zu vermitteln – Eigenschaften, die den Anforderungen KI-gestützter Suche entgegenkommen. Die klassische, nüchterne Form der Pressemeldung könnte im Zeitalter der maschinellen Auswertung also an Wert gewinnen, gerade weil sie klar strukturiert ist. Zugleich droht die Gefahr, dass Texte, die vor allem für Algorithmen optimiert werden, für menschliche Leserinnen und Leser an Substanz verlieren.

Differenzierung wird zur Kernaufgabe

Für Kommunikationsverantwortliche zeichnet sich damit eine paradoxe Lage ab. Die Werkzeuge, die das Schreiben erleichtern, erhöhen zugleich den Druck, sich abzuheben. Wenn die Technik allen zur Verfügung steht und alle ähnlich damit umgehen, entsteht Wettbewerbsvorteil nicht mehr aus dem Werkzeug selbst, sondern aus dem, was Menschen einbringen: eine konkrete Geschichte, ein origineller Blickwinkel, belastbare Fakten, eine eigene Haltung.

KI bleibt in dieser Lesart ein nützliches Hilfsmittel, kein Ersatz für redaktionelles Urteilsvermögen. Sie kann einen Rohentwurf liefern, Formulierungen glätten und Zeit sparen. Ob eine Meldung in der Flut untergeht oder heraussticht, entscheidet sich aber weiterhin an Fragen, die keine Maschine beantwortet: Ist das wirklich eine Nachricht? Und warum sollte sie jemanden interessieren? Wer darauf keine überzeugende Antwort hat, dem hilft auch das beste Sprachmodell nicht weiter.

Dieser Beitrag ist eine redaktionelle Einordnung einer aktuellen Entwicklung in der Medien- und Kommunikationsbranche.

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