Sieben Griffe bis zur Buchung: Warum Reiseportale teurer werden, je länger man sucht
Anker, Lockvogel, Knappheitshinweis, vorausgewählte Extras: Auf einer digitalen Buchungsstrecke wirken mehrere Gestaltungsmuster nacheinander – und keines davon ist für sich genommen unzulässig. Die EU arbeitet gerade daran, das zu ändern.
Wer im Sommer eine Reise bucht, tut das selten mit kühlem Kopf. Vorfreude, Zeitdruck und eine Informationsflut treffen auf eine Oberfläche, die genau darauf abgestimmt ist. Jan Michael Rasimus, Leiter des Eye-Tracking-Labors der DHBW Karlsruhe, hat sieben Mechanismen beschrieben, die entlang einer digitalen Buchungsstrecke ineinandergreifen. Sein Kernsatz: Menschen bewerten Preise selten isoliert – entscheidend sei, womit ein Betrag verglichen wird, wie er dargestellt ist und in welchem Moment die Entscheidung fällt.
Der Maßstab wird gesetzt, bevor man vergleicht
Am Anfang steht der Ankereffekt. Ein durchgestrichener Betrag – im Beispiel 2.300 Euro – lässt ein Angebot für 1.790 Euro günstig erscheinen, weil der erste auffällige Wert zum inneren Vergleichsmaßstab wird. Größe, Kontrast und Platzierung verstärken die Wirkung. Ein Rabatt verändert damit nicht nur den wahrgenommenen Preis, sondern auch den Maßstab, an dem er beurteilt wird.
Der zweite Mechanismus ist die Sortierung der Varianten. Wenn drei Pakete nebeneinanderstehen und das günstigste auffällig wenig, das teuerste auffällig wenig zusätzlichen Nutzen bietet, wirkt das mittlere vernünftig. In der Entscheidungsforschung heißt das Decoy- oder Lockvogeleffekt: Eine Option existiert nicht, um gewählt zu werden, sondern um eine andere attraktiver aussehen zu lassen.
Dazu kommt Knappheit. Hinweise wie „Nur noch ein Zimmer verfügbar“ können sachlich zutreffen und erzeugen dennoch Handlungsdruck – besonders dann, wenn man sich gedanklich schon am Zielort sieht. Die Furcht, eine Gelegenheit zu verpassen, wiegt oft schwerer als die Sorge, zu viel zu zahlen.
Der Endpreis entsteht erst in der Summe
Der vierte Punkt ist der handfesteste: Gepäck, Sitzplatz, Transfer, Versicherung erscheinen nacheinander und jeweils in überschaubarer Höhe. Der attraktive Einstiegspreis steht am Anfang, die Zusatzkosten folgen später und weniger prominent. Was einzeln günstig wirkt, kann in der Summe deutlich über dem gesetzten Budget liegen. Der einzig belastbare Vergleichswert ist deshalb der vollständige Endpreis, nicht der zuerst angezeigte.
Der fünfte Mechanismus wirkt entgegen der Intuition: Je länger die Suche dauert, desto schlechter wird die Entscheidung. Wer Stunden in Filter, Bewertungen und Vergleiche investiert hat, will nicht neu anfangen – und die Konzentration lässt nach. Gebucht wird dann nicht unbedingt das beste Angebot, sondern jenes, bei dem man aufhören kann zu suchen.
Sechstens wirken Voreinstellungen. Bereits markierte Versicherungen, Flextarife oder Gepäckpakete werden als Empfehlung gelesen, auch wenn die Leistung zum eigenen Bedarf gar nicht passt. Und siebtens verschiebt „Jetzt buchen, später zahlen“ die Belastung in eine Zukunft, die sich neben Bildern vom Meer sehr abstrakt anfühlt.
Warum das mehr als Verkaufspsychologie ist
Einzeln betrachtet ist keiner dieser Mechanismen eine Täuschung. Rabatte, Paketvarianten und Zusatzleistungen sind legitime Instrumente des Handels. Der Punkt der Analyse liegt im Zusammenspiel: Der Anker setzt den Maßstab, die Auswahlarchitektur lenkt den Blick, Knappheit erhöht den Druck, die Aufsplittung verdeckt die Summe – und am Ende der Strecke ist die Aufmerksamkeit aufgebraucht.
Genau an dieser Kumulation setzt die europäische Regulierung an. Für sehr große Online-Plattformen untersagt der Digital Services Act bereits Oberflächen, die Nutzer in ihrer freien Entscheidung täuschen oder manipulieren. Darüber hinaus bereitet die EU-Kommission einen Digital Fairness Act vor, der Dark Patterns, suchterzeugendes Design und manipulative Personalisierung breiter erfassen soll; ein Legislativvorschlag wird im Herbst 2026 erwartet, mit tatsächlicher Anwendung ist frühestens gegen Ende des Jahrzehnts zu rechnen. Eine Untersuchung der Kommission aus dem Jahr 2022 hatte ergeben, dass die überwiegende Mehrheit der meistgenutzten Websites und Apps in der EU mindestens ein solches Muster einsetzt.
Bis dahin bleibt der praktische Hebel bei den Buchenden – und er ist unspektakulär: den Endpreis inklusive aller Extras notieren, bevor die Suche beginnt, und die Entscheidung nicht am Ende einer langen Sitzung treffen.
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