Kampf um die Gästedaten: Warum Hotels ihre Buchungen zurückerobern wollen
Buchungsportale kontrollieren einen großen Teil der Gästebeziehung – und kassieren Provisionen. Eine Wachstumsfinanzierung für einen Berliner Hotel-CRM-Anbieter zeigt: Der Markt für Gästedaten-Plattformen kommt in Bewegung.
Wer heute ein Hotelzimmer bucht, tut das häufig nicht beim Hotel selbst, sondern über ein Buchungsportal. Für die Häuser ist das bequem – und teuer: Die großen Plattformen verlangen branchenüblich zweistellige Provisionen pro Buchung und behalten obendrein einen Teil der Kundenbeziehung für sich. Wer der Gast ist, was er mag und wann er wiederkommt, weiß oft eher das Portal als das Hotel. Genau an diesem Punkt entsteht derzeit ein eigener Technologiemarkt, der zunehmend auch Investoren anzieht.
Eine Finanzierung als Signal für den Markt
Ein aktuelles Beispiel liefert der Berliner Softwareanbieter Smart Host, der nach eigenen Angaben eine Wachstumsfinanzierung des amerikanischen Investors Riverside Acceleration Capital erhalten hat. Das 2017 gegründete Unternehmen entwickelt ein CRM-System („Customer Relationship Management") speziell für die Hotellerie und will mit dem frischen Kapital laut Unternehmensangaben seine Position im deutschsprachigen Raum ausbauen und in weitere europäische Märkte expandieren. Interessanter als die einzelne Finanzierungsrunde ist dabei das Muster dahinter: B2B-Software für die Hotellerie gilt bei Wachstumsinvestoren offenbar als attraktives Feld – gerade dort, wo sie Hotels hilft, unabhängiger von externen Vertriebskanälen zu werden.
Das strukturelle Problem: Daten liegen verstreut
Der technische Kern des Themas ist unspektakulär, aber folgenreich. Die meisten Hotels arbeiten mit einem sogenannten Property-Management-System (PMS), das Zimmer, Raten und Reservierungen verwaltet. Für Aufgaben wie Gästekommunikation, Marketing-Automatisierung oder die Auswertung von Gastprofilen sind diese Systeme jedoch nie gebaut worden. Die Folge: Gästedaten liegen verstreut in Buchungssystemen, E-Mail-Postfächern und Portal-Accounts – und bleiben ungenutzt. Spezialisierte CRM-Plattformen setzen genau hier an. Sie docken an das vorhandene PMS an, führen die Daten an einem Ort zusammen und automatisieren die Kommunikation entlang der gesamten „Guest Journey" – von der Anfrage über den Aufenthalt bis zur Einladung für den nächsten Besuch.
Direktbuchung als Rechenaufgabe
Ökonomisch ist die Sache für Hoteliers eine simple Rechnung: Jede Buchung, die statt über ein Portal direkt über die eigene Website oder per E-Mail-Kampagne zustande kommt, spart Provision und stärkt die eigene Marke. Voraussetzung dafür ist allerdings, dass das Hotel seine Stammgäste überhaupt kennt und gezielt ansprechen kann. Gerade für unabhängige Häuser, Boutique-Hotels und kleine Gruppen – die klassische Zielgruppe solcher Plattformen – ist das ohne Automatisierung kaum zu leisten, zumal der Personalmangel in der Branche wenig Spielraum für zusätzliche manuelle Marketingarbeit lässt.
Zwischen Personalisierung und Datenschutz
Dass Hotels systematisch Gastprofile aufbauen, wirft naturgemäß auch Datenschutzfragen auf. Anbieter in diesem Segment betonen daher regelmäßig die DSGVO-Konformität ihrer Systeme – auch Smart Host verweist laut eigenen Angaben darauf. Für Gäste kann die Entwicklung durchaus Vorteile haben: Wer direkt bucht, bekommt häufig bessere Konditionen, und eine personalisierte Ansprache ist angenehmer als generische Massenmails. Zugleich gilt: First-Party-Daten, also Informationen, die Unternehmen direkt von ihren Kunden erheben, werden in vielen Branchen wertvoller, seit Drittanbieter-Cookies und anonyme Reichweitenwerbung an Grenzen stoßen. Die Hotellerie vollzieht hier nach, was Handel und Airlines längst praktizieren.
Ausblick
Ob einzelne Anbieter ihre Expansionspläne erreichen, wird sich zeigen – der Wettbewerb im Hotel-Tech-Markt ist beträchtlich, und auch die Portale selbst investieren massiv in Kundenbindung. Der zugrunde liegende Trend dürfte aber bleiben: Hotels wollen die Hoheit über ihre Gästebeziehungen zurück. Die Frage ist weniger, ob sie dafür Software einsetzen, sondern wessen.
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