Wenn der Newsletter zur Abmahnfalle wird: Was bei E-Mail-Werbung 2026 wirklich gilt
Bundesweit erhalten Unternehmen derzeit wieder Abmahnungen wegen unerlaubter Werbe-E-Mails. Dahinter steht eine Rechtslage, die klarer ist, als viele Versender glauben – und ein paar teure Missverständnisse.
Es sind Nachrichten, die in vielen Buchhaltungen und Sekretariaten für einen kurzen Schreckmoment sorgen: ein anwaltliches Schreiben, das eine einzelne Werbe-E-Mail zum Anlass nimmt, eine Unterlassungserklärung zu fordern – verbunden mit einer Kostennote. In regelmäßigen Wellen versenden Kanzleien solche Abmahnungen bundesweit, mal an große Verteiler, mal an einzelne Betriebe. Der Ärger darüber ist verständlich. Die dahinterliegende Rechtslage ist es allerdings auch: Sie ist seit Jahren gefestigt.
Der Grundsatz: Werbung nur mit Einwilligung
Kern der Sache ist Paragraf 7 des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG). Werbung per E-Mail gilt danach grundsätzlich als „unzumutbare Belästigung", wenn der Empfänger nicht vorher ausdrücklich eingewilligt hat. Das betrifft nicht nur den klassischen Newsletter, sondern auch die freundliche Einzelmail mit einem Angebot an einen Kontakt, den man auf einer Messe kennengelernt hat. Rechtlich macht es keinen Unterschied, ob eine Mail oder zehntausend verschickt werden: Schon eine einzige unverlangte Werbenachricht kann einen Unterlassungsanspruch auslösen, weil Gerichte die Gefahr der Wiederholung bereits ab dem ersten Verstoß annehmen.
Wichtig ist dabei ein oft übersehener Punkt: Es reicht nicht, dass eine Einwilligung existiert – das Unternehmen muss sie im Streitfall auch nachweisen können. Genau hier kommt das sogenannte Double-Opt-in ins Spiel.
Double-Opt-in: Standard, aber kein Gesetzestext
Ein verbreitetes Missverständnis lautet, das Double-Opt-in-Verfahren sei gesetzlich vorgeschrieben. Das ist so nicht richtig: Weder im UWG noch in der Datenschutz-Grundverordnung taucht der Begriff auf. In der Praxis führt aber kaum ein Weg daran vorbei. Beim Double-Opt-in trägt sich eine Person mit ihrer Adresse ein, erhält eine Bestätigungsmail und aktiviert das Abonnement erst durch einen Klick auf den darin enthaltenen Link. Erst dieser bestätigende Klick liefert den belastbaren Beweis, dass die Adresse tatsächlich vom Inhaber stammt und die Einwilligung gewollt war. Ohne ihn steht ein Versender vor Gericht mit leeren Händen da – ein Grund, warum Gerichte das Verfahren faktisch zum Maßstab gemacht haben.
Die Ausnahme für Bestandskunden
Es gibt einen legalen Weg, ohne ausdrückliche Einwilligung zu werben – das Bestandskundenprivileg nach Paragraf 7 Absatz 3 UWG. Es greift aber nur, wenn mehrere Bedingungen zusammenkommen: Die Adresse muss im Zuge eines tatsächlichen Verkaufs erhoben worden sein, beworben werden dürfen ausschließlich eigene, ähnliche Produkte oder Dienstleistungen, der Kunde muss bei der Erhebung und in jeder Mail auf sein Widerspruchsrecht hingewiesen werden, und er darf nicht widersprochen haben. Wer diese enge Ausnahme zu großzügig auslegt und etwa artfremde Angebote an gekaufte Adresslisten schickt, verlässt den geschützten Bereich schnell.
Was auf dem Spiel steht
Die finanziellen Folgen sind überschaubar, aber lästig. Streitwerte in solchen Verfahren beginnen häufig im niedrigen vierstelligen Bereich; gezahlt wird nicht der Streitwert selbst, sondern die daran bemessenen Anwaltskosten. Hinzu kommen kann ein datenschutzrechtlicher Schadensersatz. Teurer als die einzelne Abmahnung ist meist die abgegebene Unterlassungserklärung: Sie wirkt oft unbefristet, und jeder erneute Verstoß kann dann eine empfindliche Vertragsstrafe auslösen.
Für Unternehmen ist die Konsequenz weniger dramatisch, als das Anwaltsschreiben suggeriert, aber eindeutig: sauber dokumentierte Einwilligungen, ein funktionierendes Double-Opt-in, ein klarer Umgang mit Bestandskontakten und ein gut sichtbarer Abmeldelink. Wer das beherzigt, muss die nächste Abmahnwelle nicht fürchten.
Dieser Beitrag ist eine redaktionelle Einordnung der allgemeinen Rechtslage und ersetzt keine Rechtsberatung. Für die Bewertung eines konkreten Falls sollten Betroffene anwaltlichen Rat einholen.