Der Bot als Verkäufer: Warum die KI-Beratung im Onlinehandel zur Haftungsfrage wird
Immer mehr Händler stellen einen KI-Assistenten in ihren Shop, der Fachberatung ersetzen soll. Zwei Entwicklungen holen den Trend gerade ein: eine EU-Kennzeichnungspflicht ab dem 2. August 2026 – und Gerichte, die den Bot dem Unternehmen zurechnen wie einen eigenen Mitarbeiter.
Der Chat-Assistent im Onlineshop ist binnen weniger Jahre vom Spielerei-Widget zum Standardbaustein geworden. Was früher eine Handvoll vorgefertigter Antworten war, ist heute in vielen Fällen ein Sprachmodell, das frei formuliert, Produkte vergleicht und Empfehlungen ausspricht. Besonders im Fachhandel – dort also, wo Kunden früher zum Telefon griffen – gilt der Bot als Antwort auf ein reales Problem: Beratungswissen ist knapp, Personal teuer, und die Fragen kommen rund um die Uhr.
Anbieter beschreiben ihre Systeme dabei zunehmend als „konfiguriert“ statt als offen: Ein nordrhein-westfälischer Onlinehändler kündigte kürzlich einen Shopberater an, der laut Unternehmensangaben ausdrücklich mit fachlichen und rechtlichen Grenzen ausgestattet sei und in sensiblen Fällen an Menschen weiterreiche. Die Formulierung ist bezeichnend. Sie zeigt, dass in der Branche inzwischen weniger über die Fähigkeiten solcher Systeme gesprochen wird als über ihre Leitplanken.
Ab August muss der Bot sich zu erkennen geben
Ein Grund dafür steht im Kalender. Am 2. August 2026 greifen die Transparenzpflichten des europäischen KI-Gesetzes, der sogenannte Artikel 50 des AI Act. Wer ein KI-System betreibt, mit dem Menschen direkt interagieren, muss diese darüber informieren – und zwar unmissverständlich und spätestens beim ersten Kontakt. Ein Hinweis, der in den Nutzungsbedingungen versteckt ist, genügt nach verbreiteter Lesart nicht; die Kennzeichnung gehört sichtbar ins Chatfenster oder in die Begrüßung.
Die Verordnung wirkt unmittelbar in allen Mitgliedstaaten, ein deutsches Umsetzungsgesetz braucht es dafür nicht. Anders als bei einigen Hochrisiko-Pflichten, über deren zeitliche Streckung in Brüssel verhandelt wurde, gilt dieser Stichtag nach derzeitigem Stand unverändert. Für Shopbetreiber ist das eine überschaubare technische Aufgabe – aber eine, die man nicht übersehen sollte, weil sie leicht überprüfbar ist.
Wenn der Assistent etwas erfindet
Deutlich folgenreicher ist die zweite Entwicklung: die Frage, wer für das geradesteht, was der Bot sagt. Das Oberlandesgericht Hamm hat sich in einem viel beachteten Verfahren mit einem Chatbot befasst, der auf Kundenanfragen unzutreffende Angaben über das dahinterstehende Unternehmen produzierte. Die Linie der Entscheidung: Aussagen eines KI-Assistenten werden dem Betreiber zugerechnet – ähnlich wie Auskünfte eines Mitarbeiters. Der Einwand, das System habe autonom gehandelt, entlastet demnach nicht. Das Verfahren ist noch nicht endgültig abgeschlossen; eine höchstrichterliche Klärung steht aus.
Praktisch bedeutet das: Erfindet ein Assistent eine Garantie, eine Widerrufsfrist, eine Energieeffizienzklasse oder einen Preis, kann darin eine irreführende geschäftliche Handlung im Sinne des Wettbewerbsrechts liegen – mit dem bekannten Instrumentarium aus Abmahnung und Unterlassungsanspruch. Verbraucherzentralen und Wettbewerbsvereine haben das Thema erkennbar auf dem Schirm.
Die Grenze verläuft beim Fachrat
Besonders heikel wird es in Segmenten, in denen Beratung selbst reguliert ist. Gesundheitsbezogene Aussagen, Altersbeschränkungen, Werbeverbote für bestimmte Produktgruppen: Was ein menschlicher Fachverkäufer gelernt hat zu vermeiden, muss einem Sprachmodell technisch verboten werden. Genau hier setzen die Anbieter an, die ihre Systeme als eng begrenzt beschreiben – etwa durch feste Antwortkorridore, hinterlegte Produktdaten statt freier Recherche und automatische Übergabe an Menschen, sobald es rechtlich oder gesundheitlich sensibel wird.
Ob das genügt, wird sich zeigen. Der ökonomische Reiz bleibt: Ein Assistent, der um drei Uhr nachts kompetent antwortet, senkt Retouren und Abbruchquoten. Der Preis dafür ist eine Verantwortung, die sich nicht an die Software delegieren lässt. Wer den Bot einsetzt, betreibt keinen unbeteiligten Automaten, sondern lässt in seinem Namen sprechen.
Redaktionelle Einordnung eines Branchentrends. Dieser Beitrag ersetzt keine Rechtsberatung; für die Bewertung konkreter Sachverhalte ist anwaltlicher Rat erforderlich.